בלוגרים קובעים את סדר היום התקשורתי

מחקר מצא: הבלוגרים קובעים את הנושאים הטכנולוגיים לעיתונאים
*מחקר חדש שנערך באוניברסיטת חיפה אסף 1.5 מיליון כתבות ופוסטים מארה"ב משנה של חדשות טכנולוגיות ומצא מי קובע את סדר היום התקשורתי והשפעתו על התעניינות הציבור בחידושים. בנוסף, אילו חברות טכנולוגיות, מוצרים, נושאים, כנסים ומנהלים בלטו בסיקור?*

הבלוגרים הטכנולוגיים הם אלה שמכתיבים את הנושאים הטכנולוגיים לאמצעי התקשורת המסורתיים, שמצדם מגבירים את התעניינות הציבור באותם הנושאים, כך עולה מעבודת דוקטורט חדשה שנערכה באוניברסיטת חיפה ובחנה את כלי התקשורת והבלוגים המובילים בארצות הברית.

ד"ר נירית וייס-בלט, שעבדה כדוברת של חברות טכנולוגיות, החליטה לחקור מי שולט ב"תקשורת החדשנות" ומכתיב את נושאי הסיקור- האם הבלוגים הטכנולוגיים או אמצעי התקשורת המסורתיים? לשם כך, אספה החוקרת סיקור טכנולוגי באנגלית למשך שנה שלמה. החוקרת בחנה את הופעתן של 347 מילות מפתח טכנולוגיות ב-50 כלי תקשורת אמריקניים, על-פי שבע קבוצות: 1. עיתונים, 2. טלוויזיה, 3. מגזינים, 4. כל אתרי אמצעי התקשורת המסורתיים יחדיו, 5. בלוגים טכנולוגיים מובילים, 6. בלוגרים טכנולוגיים עצמאיים, 7. כל הבלוגים הטכנולוגיים יחדיו. המחקר השתמש בכלי הביג דאטה MAP- Media Analysis Platform של חברת Sysomos/MarketWire ו-2,500 שאילתות החיפוש הובילו ל-1.5 מיליון מאמרי חדשות ופוסטים.
הממצא המרכזי שעלה במחקר הוא שהסיקור הטכנולוגי בבלוגים היה זה שהסביר את הסיקור הטכנולוגי באמצעי התקשורת המסורתיים. לעומת זאת, בכיוון הזרימה הנגדי, הסיקור באמצעי התקשורת המסורתיים לא הסביר את הסיקור בבלוגים. כלומר, המחקר מצא כי פעילות הבלוגרים קודמת לסיקור הטכנולוגי שיבצעו העיתונאיים המסורתיים, ולא להיפך. החוקרת אף בחנה מילות מפתח טכנולוגיות שהופיעו יחדיו באותה כותרת ראשית של מאמר חדשותי או של פוסט ושהקשר האסוציאטיבי ביניהן חזק. ניתוח הרשתות המחיש כיצד האופן בו קישרו הבלוגרים בין הנושאים הטכנולוגיים תאם לאופן בו כלי התקשורת המסורתיים קישרו בין הנושאים.

בסדרה של ראיונות עם בלוגרים טכנולוגיים מובילים שנכללו במחקר עלה ההסבר הבא: מספר הידיעות הרב ומהירות פרסומם; היכולת להתמקד בתחום מומחיות מסוים ולהתעמק בו; כתיבתם הגמישה והדעתנית המתמקדת בחוויית המשתמש; וההתייחסות לפיתוחים וסטארטאפים בתחילת דרכם – מובילים יחדיו לכך שהבלוגרים הם הראשונים לזהות מגמות טכנולוגיות, לפני כלי התקשורת המסורתיים. עמדה אחרת טענה שהסיבה שאמצעי התקשורת המסורתיים נוהגים לצטט "לפי הבלוג הטכנולוגי" היא ש"הם לא רוצים לסכן את היוקרה שלהם אם הסיפור לא יתפתח כמו שמצופה או כי מדובר בשמועה. הבלוגרים לא מפחדים לפרסם שמועות – עם הגילוי הנאות שמדובר בשמועה".

מבדיקה של התעניינות הציבור בנושאים טכנולוגיים, באמצעות תנודתיות חיפושי המידע מ-Google Trends, התברר כי החיפושים בקטגוריית Internet & Telecom וקטגוריית Computers & Electronics הגיעו לשיא בעקבות עלייה בסיקור החדשותי, שיאים שהפכו משמעותיים אף יותר בקטגוריית ה-News search. לדברי החוקרת, "אחד מתפקידי התקשורת הוא הסברת הידע המסובך על חידושים טכנולוגיים באופן נגיש לקהל הרחב. המחקר מצא כי רק אחרי פרסום הכתבות הטכנולוגיות בכלי התקשורת הגדולים החל העניין הציבורי והשימוש במנוע החיפוש של Google לקבלת הסברים נוספים מהתקשורת על משמעות הפיתוחים החדשים וכדאיותם".

החדשות הטכנולוגיות התאפיינו בכך שמיעוט זכה למרבית העיסוק החדשותי, ורבים אחרים זכו לסיקור בנפח קטן בהרבה. המחקר מכיל טבלאות של "50 המובילים" בכל קטגוריה, מקוצר היריעה, הנה סיכום של "6 המובילים" במהלך שנת 2012:
– החברות הטכנולוגיות: Apple, Google, Facebook, Microsoft, Samsung, Twitter
– המוצרים הטכנולוגיים: Android, iPhone, iPad, iOS, Mac, Windows
– הנושאים הטכנולוגיים: Apps, Smartphones, Tablets, Software, Gadgets, Social Media
– האירועים הטכנולוגיים:CES, MWC, E3, SXSW, TechCrunch Disrupt, D10
– האישים הבכירים בתעשייה הטכנולוגית:Steve Jobs, Tim Cook, Mark Zuckerberg, Marissa Mayer, Larry Page, Eric Schmidt

ניתן לראות שהחברות הטכנולוגיות הדומיננטיות, כמו אפל וגוגל, לא מאבדות מכוחן: בחודש האחרון היה דיון תקשורתי ער, מהניו יורק טיימס ומגזין The Information וכלה בעמדה שפרסם מייסד טוויטר באתר Medium, על "5 החברות השולטות בענף" והשפעתן על "מות הסטארטאפים". נטען שמרבית החברות שמקוות לפרוץ ולהצליח בתעשייה תלויות בחברות-הענק ששולטות בו. לכן, צפוי כי דומיננטיות ההובלה שנמצאה במחקר ושנידונה אף כיום, תישמר עוד שנים רבות.

מרבית המאמרים והפוסטים עסקו בהשקות של מוצרי חומרה/ תכנה. נושאים טכנולוגיים אחרים, כגון צנזורה או סוגיות של פרטיות, היו בתחתית דירוגי הנושאים, כלומר, זכו למספר מועט של פרסומים. בהסתכלות על צירי הזמן, גם סיפורים שליליים על כישלונות, פיטורים וחקירות משכו עניין במידה מועטה מאוד. ההסבר יכול להיות נעוץ בכך שהחברות הטכנולוגיות הגדולות מוציאות מיליארדי דולרים על קמפיינים שיווקיים.

ד"ר נירית וייס-בלט: "המחקר מצא שהבלוגרים הטכנולוגיים קובעים את הנושאים הטכנולוגיים ואת הקשרים ביניהם לאמצעי התקשורת המסורתיים, שמעבירים את אותם הנושאים לציבור הרחב. מכאן, שניתן להגדיר את הבלוגרים הטכנולוגיים כמנהיגי הדעה של החידושים הטכנולוגיים. הממצא המרכזי על תפקיד הבלוגרים הטכנולוגיים בהפצה של חידושים יכול להיות שימושי לחברות טכנולוגיה ומערכי השיווק ויחסי הציבור שלהן, שמבקשים לקדם את עצמם בצורה הטובה ביותר. נמצא כי הבלוגרים הטכנולוגיים יוזמים את נושאי הסיקור, לכן מומלץ להשתמש בהם כצינור יעיל למדי להזרמת מידע חדש בתחום הטכנולוגי".

המחקר נערך בהנחיית פרופ' שיזף רפאלי מהמרכז לחקר האינטרנט וביה"ס לניהול ופרופ' גבי וימן מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה וחלק מממצאיו התפרסמו בספר חדש: "The Power of Information Networks: New Directions for Agenda Setting" בהוצאת Taylor & Francis בעריכת פרופ' אמריטוס מאקסוול מקומבס מאוניברסיטת טקסס באוסטין וד"ר לי גואו מאוניברסיטת בוסטון.