יום העצמאות האמריקאי ושינוי החלום

יום העצמאות האמריקאי ב-4 ליולי וברקע מחקר חדש מרמז על מותו של “החלום האמריקאי”: מיתוס “החלום האמריקאי” נדחק הצידה ופינה את מקומו ל”מיתוס הירוק” ואיכות הסביבה

יום העצמאות האמריקאי ומות החלום האמריקאי: מחקר חדש זזה שנערך באוניברסיטת חיפה בחן את השינוי במיתוסים המרכזיים ששלטו בפרסום בישראל והגיע למסקנה זו לגבי שינוי המיתוס. “פרסומות הן לא רק דרך למכור מוצר, אלא מראה שמשקפת חלומות כמוסים, שאיפות וערכים של חברה בזמן מסויים”, ,אמר פרופ’ אלי אברהם מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה השותף למחקר*

ערב יום עצמאות האמריקאי שיחול מחר (4.7), מחקר חדש שנערך באוניברסיטת חיפה מגלה ש”החלום האמריקאי” הוא כבר לא חלומו של הציבור הישראלי. מהמחקר עולה כי “החלום האמריקאי”, ששלט בשוק הפרסום הישראלי במהלך שנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000, נדחק הצידה ואת מקומו החל מאמצע שנות ה-2000 תפס המיתוס ה”ירוק” והסביבתי, מה שמעיד על זניחת “החלום האמריקאי” והחלפתו בתפיסות סביבתיות בציבור הישראלי. “פרסומות הן לא רק דרך למכור מוצר, אלא מראה שמשקפת חלומות כמוסים, שאיפות וערכים של חברה בזמן מסויים”, אמר פרופ’ אלי אברהם מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה שהוביל את המחקר.

במחקר הנוכחי, אותו ערכו יחד פרופ’ אברהם ופרופ’ ענת פירסט מהמכללה האקדמית נתניה, בחנו השניים מאות פרסומות שפורסמו בעיתונים היומיים במהלך השנים. החוקרים בחנו שורה של משתנים שמייצגים את הקשר שבין הדימויים שמיוצגים בפרסומות והנרטיב הלאומי של מדינה – במקרה הזה, מדינת ישראל. בין היתר, בחנו החוקרים באיזה דגל, שפה, צבעים, מטבע, נופים מוכרים, גיבורי תרבות, אישי ציבור ומפורסמים וכד’ משתמשים הפרסומאים.

כאמור, השניים מצאו הבדלים ברורים בין עולם הדימויים “האמריקאי” ששלט בפרסום בשנות ה-90 וראשית שנות ה-2000 לבין העולם “הירוק” של המחצית השנייה של העשור הקודם ועד ימינו. כך למשל במקרה הדגל. בעוד שבתקופה “האמריקאית”, חלק גדול מהפרסומות כללו את הדגל האמריקאי ופרסומות בצבעי הדגל האמריקאי והכוכבים, הוא נעדר כמעט לחלוטין מהתקופה “הירוקה”, בה מופיע בעיקר דגל ישראל ושליטה של הצבע ירוק. גם “הנוף” המופיע בפרסומות השתנה: בעוד שבתקופה “האמריקאית” יש אזכורים רבים למרחבי נוף המאפיינים את ארצות הברית – המערב הפרוע, ניו-יורק, לאס-וגאס הוליווד וכד’ – בתקופה “הירוקה” אזכורים אלה נעלמים ומתחלפים בנוף ירוק. דוגמא לכך ניתן למצוא בפרסומת לאחד הבנקים משנות ה-90, שקראה לציבור ל”הצטרף להצלחה אמריקאית”. במרכז המודעה הופיע בוקר רוכב על סוס על רקע נוף של המערב הפרוע האופייני לארצות הברית, כשהוא מנופף בדגל האמריקאי. זאת בעוד, פרסומת לבנק בעידן “הירוק” עודדה ל”חסכון ירוק” על רקע שדה ירוק. כך בצורה דומה, גם הנשיאים האמריקאים שהופיעו באופן תדיר בפרסומות בתקופה “האמריקאית” נעלמו, כך גם הדולר, ערים אמריקאיות, סלבריטאים ועוד.

דוגמא מובהקת לשינויים בין התקופות ניתן למצוא בשתי פרסומות ל”פסטיבל טעם העיר” שנערך בתל אביב עד לפני מספר שנים. בשנת 2005, למעלה ממחצית העמוד כוסתה בדגל ארצות הברית ולוגו האירוע הורכב מצבעי הדגל האמריקאי, למרות שרק שתיים או שלוש מהמשתתפים בפסטיבל הציעו אוכל אמריקאי. בשנת 2011 הוחלף הלוגו לירוק ובמרכזו הופיעו אופניים שהורכבו ממאכלים מכל העולם, שעומדים על מצע של עלים. במחקר מראים החוקרים כיצד הלבוש האמריקאי של הפרסומות התחלף לירוק בפרסומות לנדל”ן, שירותים פיננסיים, מוצרי צריכה וכו’.

לדברי החוקרים, תהליכים שאירעו בישראל ובארצות הברית במחצית העשור הקודם גרמו להיחלשות “החלום האמריקאי” בישראל. הם מזכירים תהליכים כמו החלשות הדולר והמשבר הכלכלי שפקד את האמריקאים, הסברה כי באמריקה נכנס ממשל פחות אוהד לישראל כבעבר, התחזקות תהליך הגלובליזציה שפתח את ישראל לעולם ועוד. במקביל הפכה ישראל למעצמת היי טק, המשבר הכלכלי העולמי פסח עליה וישראלים החלו לצבור הישגים בתחומי הספורט, המוסיקה והתרבות. לדבריהם, שוק הפרסום, מטבעו, התאים עצמו במהירות למציאות המשתנה בה כוח המשיכה של ארצות הברית בעיני הציבור הישראלי ירד וזה של הישראלי גבר. בפרסום החלו להופיע יותר גיבורי תרבות ישראלים כמו זמרים וספורטאים, נעשה יותר שימוש בשמות ישראלים למוצרים ופרוייקטי נדל”ן והופיעו יותר נופים ישראלים. אולם לדבריו של פרופ’ אברהם, שוק הפרסום אמנם מתאים עצמו לרחש הציבורי, אולם ברגע שהוא קובע נורמה, הוא משפיע בתורו על התפיסה הציבורית, “החלשות ‘החלום האמריקאי’ בציבור השפיע על שינוי מיתוס הפרסום, אולם מרגע שהמיתוס השתנה, שוק הפרסום חיזק עוד יותר את החלשות ‘החלום האמריקאי'”.

“בכל מקרה, הפופולאריות של המיתוס הירוק בפרסום הישראלי לא תמיד מצביעה על כך שחברות מסחריות וחברות נדל”ן אכן הפכו לאכפתיות יותר בנוגע לסביבה; במקרים רבים מדובר בהתחזות, או במה שנקרא: ‘גרין ווש'”, סיכם פרופ’ אברהם.